从前几年的“自热火锅因何而热”“单身狗福音”,到后来的“自热火锅冲击五千亿市场”,再到当下的“自热火锅为啥不火了”……
它最早演变自军事自热口粮,走红于2015年左右,通过彼时还火爆非常的微商朋友圈,打出了一片天。
不需要用电用火、加一些水,依靠发热包加热,在家就能吃的方便火锅定位,一时吸引来了许多年轻消费者。
当时谁能在朋友圈晒出几张自热火锅照、或者在朋友聚会上端出几盒,基本能被认定为走在流行前列的潮流人物。
外卖刚崛起的时代,传统火锅还不方便配送,自热火锅在微商、朋友圈初步走红。
恰逢单身经济随着单身人群一起迅猛发展,“一人食”“宅经济” 成了新的消费概念。
先是颐海国际推出自热小火锅,莫小仙自热火锅品牌正式成立,自嗨锅则开始专注“自热火锅界真正的火锅”定位。
海底捞、小龙坎等传统火锅巨头之外,隔壁原本专注零食的“友商”们也适时加入。
注:颐海国际控股专注于火锅调味料市场,主要为四川海底捞集团经营的火锅餐厅供应火锅底料产品。/图源:界面新闻
2020年时,热剧《沉默的真相》上线,其中莫小仙自热火锅的广告植入,就曾因“太过直白”引发热议。
尽管当时不少观众吐槽广告太多“影响看剧体验”,但在庞大的市场需求下,品牌的营销,大大推动了品类走红。
以自嗨锅为例,与明星联动,打造“半个娱乐圈都在吃”的景象,参加热门综艺,走进各大网红直播间。
一个明显的表现是,很长一段时间里,人们几乎将自嗨锅这一品牌等同于自热火锅。
2017年双十一,天猫卖出了几百万份自热火锅;2018年双十一当天,自热火锅全网销量突破450万份,较2017年同比增长超2倍。
尤其2019到2021这几年,自热火锅市场需求大爆发,分别创造近8亿元、9.58亿、9.92亿元的营收。
2020年5月,莫小仙、自嗨锅、食族人曾于一周内同时完成融资,分别达成A轮、B轮、A轮融资。
2021年中国自热火锅市场规模同比增长18.51%,相较此前的快速地增长,步调已经明显慢了许多。
2017年~2020年,自热火锅的百度指数整于1000左右,2021年起呈现明显的下滑趋势,到了今年,已经持续徘徊于200+阶段。/图源:百度指数
2023年,“味精大王”莲花健康曾试图收购自嗨锅母公司部分股权,但半年后宣布终止该计划。
白家阿宽食品的自热食品品类收入,从2020年8115万元,跌至2021年1411万元,2022年上半年更是迎来254万元的惨淡业绩。
相较前几年品牌争相发布电商战报,如今的618、双11,自热火锅品牌们要低调许多。
在抖音平台上,自嗨锅2023年双11销量同比下降50%,渝心品牌同比下降90%。
数据显示,2021年Q1自热火锅还能在方便速食类目拿下1.84%的市场占有率;到2024年同期已缩减近一半,占比不足1%。
统一企业中国2022年下架了“煮时光”自热火锅,卫龙的辣条火锅也被悄悄下线。
前瞻产业研究院多个方面数据显示,2023年中国自热饮食业仅1例融资,投资热情进一步下降。
而回看自热火锅的来时路,很难说是市场抛弃了自热锅,还是自热锅早已不能适应市场的要求。
将时钟拨回2014年~2016年,方便速食食品出现颓势,“类目大头”方便面首当其冲。
自热火锅的出现,某些特定的程度上弥补了这一空白,在方便之余,还能做到丰富口味,荤素搭配。
在预制菜快速的提升、速食品类选择慢慢的变多的情况下,自热火锅失去了对消费的人的吸引力,也并不让人太意外。
在艾媒咨询2021年的调研中,“价格偏高”是消费的人不选择自热火锅的最主要原因。
一份三四十元的自热火锅,“拆开没两样东西,相同价格可以吃3份同样配比的冒菜”。
此外,作为速食选择,自热火锅吃起来并不方便,不仅要加热十多分钟、拆许多的小包装,吃完还要打扫不少东西。
如果带着自热火锅坐高铁,还会引来安检人员“请你把包里的自热火锅拿出来,谢谢”的问候。
自热火锅的加热靠的是自热包,自热包主要含有焙烧硅藻土、铁粉、铝粉等化学物质;当这些物质与水反应时,会迅速产生高温和大量气体。如果操作不当,如自热包破损或排气孔被堵塞,可能会引起气体泄漏和爆炸的风险./图源:小红书
吃自热火锅,不如下楼吃麻辣烫、点个外卖、去菜市场买点菜自己做,或是吃泡面。
在原本的愿景里,市场趋于平稳后,品牌们的竞争关系会像泡面界一样,几家强势品牌牵头,形成稳定局面。
英敏特中国发布的《中国速食行业报告》显示,方便面市场2019年销售额为816亿元,占整个方便食品市场的92.4%。
一位快消饮食业分析师曾提到:自热速食不是风口,只是特殊节点的一个品类。人类能放心出门吃饭之后,速食食品是否还会得到消费者的青睐还是一个未知数。
只是后来事实上,和当初外卖崛起时,火锅因为食用的方式而受限一样,自热火锅的食用的方式等问题,也限制着它的发展。
到如今就连那句“长途很需要”“出去玩挺方便”后,也往往还跟着:“平时肯定不吃啊。”
多家品牌于2022年开始调价,有关数据显示,2023年至今,自热火锅类目的单件均价与中位价跌幅加剧。
从2022年Q1的352克持续下跌至2024年Q1的330克,可见自热火锅越来越“小”了。
莫小仙创始人王正齐曾表示,莫小仙专门设计了较小的包装盒,给消费者一种“食材塞满包装盒”的感觉。
除此之外,扩充类目,如增加热米饭、杯装酸辣粉等品类,也是当下自热火锅品牌的突围解法。
从“出游就吃自热火锅”的类目想象力,到成为非必要不吃的“无奈选择”,仅有短短数年时间。
它用有点贵的价格、略显鸡肋的口感、不够方便的操作,都将消费者拦截于门外。
有人紧盯下沉市场,也有人试图去往海外,且受欢迎程度颇高:“出走半生,留子才是真正需要自热锅和预制菜的人。”
自热火锅的终局到底在何方?未来的它,会寻找到属于自己的又一片天,还是会退守不前,失去现在拥有的一切?